۲- إِنَّ الْمَکارِمَ لِلْخَلیفهِ لَمْ تَزِلْ
۳- کُتِبْتَ لَهُ و لِأولَّیهِ وراثُــهٌ

‌نَتَجَتْ رَجاءکَ وَ الرَّجاءُ عُقامُ
‌وَ اللهُ یَعْلَمُ ذلِـــــــکَ وَ الْاَقْوامُ
‌فِی اللَّوْحِ حَتَّی جـَـفَّتِ الْأَقْلْامُ
(ابو‌تمام؛ ۱۴۲۷:‌۲/۸۶)

ترجمه
۱- ای امیر‌المومنین در صحت سلامت باش برای امتی که فقط به تو امید دارند در حالی که امیدواری بی‌فایده است.

۲- به راستی که ویژگی‌های نیکو برای خلیفه همیشگی و پایدار است هم خداوند و هم اقوام این را‌ می‌دانند.
۳- وراثت برای او و نخستین آن‌ها (اجداد خلیفه) او در لوح محفوظ نوشته شده است تا جایی که جوهر مدادهای آن خشک شده است.
شاعر در متن خود میان دعا و ستایش همانندی برقرار‌ می‌کند و همچنین در شخصیت رهبری او (امیر‌المؤمنین) بیان کرامت (ویژگی‌های نیکو) و آرزو (امید تو پدیدار گشته است) را جمع کرده است، در دعای خود به سند الهی استناد‌ می‌کند و آن (لوح) است.
و خلافت را به عنوان وراثت در افراد بشر قرار‌ می‌دهد، و آن را مخصوص بنی‌عباس‌ می‌داند و از میان آنها مامون را بر‌ می‌گزیند.
خلفای عباسی نیز در جایگاه خود دوست داشتند که خلافت رنگ و بوی دینی به خود بگیرد و این گونه وانمود کنند که خلفای عباسی همچون امام و جانشین پیامبر (ص) هستند نه پادشاه، بنابراین خلفای عباسی خواهان این بودند که در شعر، دلیل و استدلال از قرآن و سنت وجود داشته باشد تا حق مقدس خلافت وراثتی آنها را ثابت کند، (الهداره؛‌۱۹۶۹: ۳۸۶) همان طور که ملاحظه‌ می‌شود شاعران به لفظ دعای (سالم نگاه‌دار)، می‌پردازند و آن را نقطه اشتراک خود در دعا برای خلفا و مردان حکومتی قرار‌ می‌دهند، چرا که این لفظ در میان اکثر شاعران تکرار‌ می‌شود. (بحتری؛‌۱۹۷۲:‌۱/۵۵۷)
علی بن جهم (وفات ۲۴۹ هـ) متوکل را اینگونه مورد خطاب قرار‌ می‌دهد:

۱- فَهَنیئاَ لِلْمُلکِ صِحَّهُ راعیـ
۲- جَعْفرٌ وَجْهُهُ یَدُلُ عَلیَ الْخیـ
۳- حَسْبُکَ اللهُ ناصراً اِذ تَوکلـ

هِ وَلِلدینِ عِزُّهُ الْمُوصولُ
رِ وَ کُلُ امْریءِ عَلیهِ دَلیلُ
تَ عَلی اللهِ و َهُوَ نِعْمَ الْوَکْیلُ
(علی بن جهم؛ ۱۹۵۹: ۲۵)

ترجمه
۱- سلامتی حافظ و نگهبان ملک و دین و عزت همیشگی‌اش‌ بر آن دو (ملک و دین) گوارا باشد.
۲- جعفر که چهره او دلالت بر خیر‌ می‌کند و هر انسانی دلیل اوست.
۳- تنها خدا برای یاری تو کافی است هر گاه بر او توکل کنی به راستی که او بهترین یار و یاور است.

۱- أَنَا اَشْکُو اِلیک قَسْوه قَلْبی
۲- بّأَبی اَنْتَ ما أعَزَّ بِکَ الْحَـ
و یا چنین می گوید:

کَیْفَ لَمْ یَنْصَدعْ و اَنْتَ علیلٌ؟
قَّ و اِنْ کانَ مُسْعدیِکَ قَلیِلُ(همان؛ ۲۵)

ترجمه
۱- شکایت سنگدلیم را نزد تو‌ می‌آورم که چگونه پاره پاره نمی‌شود در حالی که توبیماری؟
۲- پدرم فدای تو باد که چقدر حق با تو عزت یافت هر چند که کامیابی‌های تو کم بود.

بعد از بررسی مفهوم بازاریابی و سیر تکاملی آن به مفهوم آمیخته بازاریابی یکی از مفاهیم کلیدی در تئوری های بازاریابی است میپردازیم و در ابتدا به تعاریفی از آمیخته بازاریابی پرداخته سپس سیر تکاملی آن بیان میشود . آمیخته بازاریابی مجموعه ابزارهایی است که مدیریت می تواند از آنها برای اثرگذاری بر فروش استفاده کند (کاتلر، ۱۳۸۵: ۱۵۱)

آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آنها را درهم می آمیزد تا پاسخگوی بازار هدف باشدKotler and Armstrong ,1989: 45)).
آمیخته بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹: ۸۰)
آمیخته بازاریابی در برگیرنده مجموعه ابزارهای تاکتیکی مؤسسه برای تعیین و حفظ یک پایگاه قوی در بازار مورد نظر می باشد (آقا حسین شیرازی، ۱۳۸۳: ۷۹)
۱-۲-۱-۲- سیر تحول و تکامل آمیخته بازاریابی
پروفسور نیل بوردن^[۳۶] اولین کسی است که اصطلاح آمیخته بازاریابی را وارد ادبیات بازاریابی نموده است،‌وی در دهه ۱۹۵۰، گروهی از فعالیت های هر شرکت را که بر خریداران محصولات تأثیرگذار هستند، شناسایی نمود و آنها را در ۱۲ گروه زیر دسته بندی نمود:
برنامه ریزی تولید^[۳۷]
قیمت گذاری^[۳۸]
نام گذاری^[۳۹]
کانال های توزیع^[۴۰]
فروش حضوری^[۴۱]
تبلیغات^[۴۲]
ترویج^[۴۳]
بسته بندی^[۴۴]
نمایش دادن^[۴۵]
خدمات ^[۴۶]
بررسی فیزیکی^[۴۷]
تجزیه و تحلیل حقایق^[۴۸]
با اینحال وی بطور رسمی اجزاء آمیخته بازاریابی را تعریف نکرد و بر این نکته تأکید داشت که عوامل ۱۲ گانه وی ثابت و غیرقابل تغییر نبوده و سایرین ممکن است لیستی متفاوت از لیست وی داشته باشند (Borden,1965) پس از ارائه مدل فوق توسط بوردن،‌تعدادی از صاحبنظران تغییراتی در آن ایجاد نمودند،‌به عنوان مثال در سال ۱۹۶۱، فری پیشنهاد کرد که متغیرهای ۱۲ گانه بازاریابی به دو قسمت روشها و ابزارها تقسیم شوند . گونه عرضه شده و روشها و ابزار تقسیم شوند (Frey ,1961)
آمیخته بازاریابی سنتی (P4)
محبوب ترین و ماندگارترین چارچوب آمیخته بازاریابی، گروه بندی است که پروفسور مک کارتی در سال ۱۹۶۴ با کاهش ۱۲ عامل ، ارائه نمود. مدل ویp ۴ نامیده می شود و شامل عوامل زیر است:
۴-۱- محصول^[۴۹]: آنچه که واحد تولیدی یا خدماتی و یا حتی یک فرد عرضه می کند، تحت عنوان محصول نامگذاری می شود. هدف سازمان ها تولید محصولاتی است که از یک یا چند جهت بهتر و برتر از دیگران باشند تا مشتریان بدانها روی خوش نشان دهند و آماده پرداخت بهای خوب برای هر محصول شوند (کاتلر، ۱۳۷۹: ۸۱)
۴-۲- قیمت^[۵۰] : قیمت، با دیگر عوامل آمیخته بازاریابی یک تفاوت عمده دارد؛ این یک «درآمدزا» ولی دیگران «هزینه زا» هستند، بنابراین شرکتها تا جایی که امتیازهای رقابتی آنان اجازه دهد، قیمت ها را بالا می گیرند، از سوی دیگر باید تأثیر قیمت بر حجم فروش را هم در نظر داشت،‌چون شرکت ها درپی سطح درآمد (حجم فروش* قیمت واحد) بالاتر هستند، تخمین تأثیر تغییر قیمت بر سودآوری،‌همواره مورد توجه شرکت ها می باشد (کاتلر، ۱۳۷۹: ۸۱).
۴-۳- مکان یا توزیع^[۵۱]: اطمینان از اینکه کالا به موقع و سالم به دست مصرف کننده خواهد رسید تحت این عنوان بررسی می شود (مجتهدی، ۱۳۷۶)، هر فروشنده ای باید در خصوص رساندن محصولاتش به بازار هدف، تصمیم بگیرد، دو راه وجود دارد: یکی فروش مستقیم و دیگری فروش به کمک واسطه ها، در هر صنعت هر دو روش معمول است (کاتلر، ۱۳۷۹: ۸۱).
۴-۴- ترویج و گسترش^[۵۲] : اصل ترویج بر مبنای ارتباطات می باشد و کلیه ابزارهای ارتباطی که می توانند پیامی را به مخاطبان هدف برسانند را در بر می گیرد (کاتلر، ۱۳۷۹: ۸۱).
نمودار ۳-۲ بیانگر ۴P (کاتلرو آرمسترانگ، ۱۳۷۹)
عملیات محصول: گوناگونی محصول، کیفیت طرح، مشخصات خاص مخصوص، نام و نشان تجاری، بسته بندی، اندازه،‌ارائه خدمات پس از فروش، تضمین، استرداد (برگشت از فروش)
بازاریابی قیمت: فهرست قیمت، تخفیف ها، جوایز، دوره پرداخت، شرایط اعتباری (نسیه)
مکان(توزیع): کانال ها، میزان پوشش، ترکیب محصول(جور بودن جنس)، تدارکات، میزان موجودی، حمل و نقل، انبارها
ترویج و ترفیع : تبلیغات پیشبرد فروش، روابط عمومی، نیروی فروش، بازاریابی مستقیم ، فروش حضوری
در مورد فرمول ۴P آمیخته بازاریابی، از ابتدای طرح آن سوالات زیادی مطرح بود و برخی از معتقدان عقیده داشتند که آمیزه چهارعاملی بازار، پاره ای از فعالیت های مهم را از نظر دور داشته است. به عنوان مثال: این فکر را القا می کند که برای بخش خدمات چهار P کفایت نمی کند، آقایان بومز و بیتنر آمیخته بازاریابی ۷Pرا مطرح نمودند،‌آنها بر لزوم تعدیل ۴Pسنتی برای مؤسسات خدماتی و نیز اضافه کردن سه P دیگر به چهارP سنتی تأکید داشتند. این سه P عبارتند از:
مشارکت کنندگان^[۵۳] : شامل تمامی افرادی که در ارائه خدمات نقشی ایفا می کنند، اعم از کارکنان و مشتریان.
شواهد فیزیکی^[۵۴]: شامل محیطی که خدمات در آن ارائه می شوند و هر محصول قابل لمسی که عملکرد و ارتباط خدمات را تسهیل نماید.
فرایند^[۵۵]: شامل رویه ها،‌مکانیسم ها و جریان فعالیت ها که از طریق آنها خدمات محق می شوند.
فیلیپ کاتلر، شخصاً پیشنهاد افزایش سیاست و باور همگانی^[۵۶] را به ۴P داد، زیرا این عناصر توانایی شرکت برای فروش را تحت تأثیر قرار می دهد (کاتلر، ۱۳۸۵: ۱۵۲).
چنانچه قانونی به ممنوعیت تبلیغ سیگار گذرانیده شود، این امر فروش کالاهای یاد شده را کاهش می دهد. اگر قانون نصب ابزار مهار آلودگی هوا را برای کارخانه ها اجباری کند، فروش چنان ابزاری به گستردگی افزایش خواهد یافت.
مردم بیشتر وقت ها به سوی حالت ها و گرایشات تازه می روند و این موجب پیدایش تقاضا برای فرآورده هایی خاص می شود. در ایالات متحده مردم گاهی به گوشت قرمز روی می آورند و گاهی از آن دوری می جویند. روشن است که تولید کنندگان و عرضه کنندگان چنان فرآورده هایی نسبت به «باورهمگانی» آرام و بی توجه نمی نشینند و بودجه های سنگینی در تبلیغ و بازگرداندن مردم به سوی اینگونه فرآورده ها هزینه می گردد (کاتلر، ۱۳۷۹: ۸۱).
در دهه ۹۰ میلادی، Pهای دیگری نیز به ۴Pسنتی افزوده شده اند که شرح مختصری از آنها ذیلاً ارائه می گردد:
معرفی^[۵۷]: شامل تصمیمات در مورد شکل ظاهری کالاهایی که فاقد بسته بندی هستند مانند پارچه اتومبیل
اقتدار: شامل تصمیمات در مورد شناسایی، برخورد، مقابله یا مصالحه با نیروهای حاکم بر بازار یعنی رقبا، مقامات سیاسی،‌ شایعات، عقاید و خرافات.
مشارکت^[۵۸] : شامل تصمیماتی که مشارکت مردم، مشتریان، نمایندگان و افراد
تحقیق^[۵۹]: شامل تصمیماتی در مورد نحوه تحقیقات، ردگیری و کنترل محصول از لحظه خروج از بنگاه تا لحظه مصرف نهایی و دریافت بازخوردها (بلوریان تهرانی، ۱۳۸۲: ۱۴)
همانطور که ملاحظه شد دسته ای از منتقدین، ناکافی بودن ۴Pرا مطرح نموده و هر یک پیشنهاد اضافه نمودن یک یا چند P دیگر را مطرح نمودند. اما دسته ای دیگر،‌ پا را فراتر نهاده و به منظور کارآمد تر شدن آمیخته بازاریابی، پیشنهاد جایگزین نمودن حروفی دیگر را به جای P مطرح نمودند:
استفاده از ۴C
یکی از انتقادات با ارزش و زیربنایی که به آمیخته بازاریابی سنتی (۴P) وارد شده این است که مدل مذکور نشان دهنده دیدگاه فروشنده است، نه خریدار. شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به ایشان عرضه و پیشنهاد می شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین بهتر است که عنوان ها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم نموده و به جای Pها از C ها استفاده نماییم (کاتلر، ۱۳۷۹: ۸۲)
رابرت لاتربورن پیشنهاد کرد که فروشندگان قبل از ایجاد ۴P، با C4 کار کنند. یعنی بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان بیاندیشند و بعد دیدگاه خود را تنظیم نمایند، زیرا وقتی بازاریان از طریق C4 به مشتریان هدف فکر می کنند، تعیین ۴Pآسان تر می شود. C4 ارائه شده توسط وی عبارتند از:
ارزش برای مشتری (نه محصول)^[۶۰]
هزینه برای مشتری (نه قیمت)^[۶۱]
راحتی (نه مکان)^[۶۲]

مؤلف کتاب جغرافیایی “نُزهه القلوب” و از معاصرین مغول نیز می نویسد"و در این بحر جزایر بسیار است و آنچه مشهور و از حساب ملک ایران شمارند ومردم نشین هرمز و قیس و بحرین و خارک و… است"(مستوفی قزوینی،1362: 234). ‌به دلیل اهمیت اقتصادی این ناحیه دائما بین حکام محلی آل اینجو و آل مظفر درگیری و اختلاف وجود داشت(شبانکاره ای، 1363: 315-319)‌در عهد حکومت سلغور شاه جزایر خلیج فارس و از جمله بحرین به تصرف پسرش تورانشاه (890هجری قمری) درآمد بدین ترتیب از تابعیت امرای آق قویونلو خارج شد. از این زمان این مناطق در دست فرزندان سلغور شاه اداره می شد تا اینکه پرتغالی ها بر جزایر و سواحل خلیج فارس تسلط پیدا کردند(اقتداری،1348 :530-527). همزمان با ظهور صفویه در ایران، پرتغالی ها که ایده کسب منابع طبیعی و معدنی هرچه بیشتر را دنبال می کردند،‌ با ورود به خلیج فارس و جزایر آن و تصرف هرمز به عنوان یکی از مهمترین مراکز اقتصادی جنوب کشور، با حاکمان محلی جنوب به مبارزه برخاستند. در هنگام حمله آلبو کرک^[64] پرتغالی حکومت هرمز در دست مردی به نام خواجه عطا بود که از بردگان توران شاه حاکم هرمز بود که با عنوان نایب السلطنه و همه کاره هرمز سالی دوهزار اشرفی و هدایای دیگر به دربار شاه اسماعیل صفوی می فرستاد(نوایی،1377: 82 ).
پرتغالی ها توانستند بنادر و جزایر امیر هرمز را فتح کنند، اما بر بحرین مسلط نشدند و تنها توانستند در برخی نواحی مهم خلیج فارس مانند بحرین و قطیف و صحار دست به تاسیس تجارتخانه بزنند. در سال 1027 هجری نیز مجددا دولت پرتغال خواستار بندر گمبرون و بحرین شد تا متقابلا کشتی های پرتغالی راه تجارت دریایی دولت عثمانی را در دریای سرخ ببندند. اما شاه عباس صفوی صریحا جواب داده که گمبرون در خاک ایران و متعلق به کشور ایران است و بحرین را هم گرفته و به هیچ وجه پس نخواهد داد. ‌در اواخر قرن شانزدهم میلادی و در زمان شاه صفی واپسین تلاش پرتغالی ها جهت اخذ امتیاز از ایران صورت گرفت. آنها از دولت ایران بندر کنگ در شمال شرقی بندر لنگه را جهت دایر کردن قلعه و دارالتجاره و همچنین نیمی از عایدات صید مروارید در بحرین را در قابل دست کشیدن از تمامی دعاوی پیشین خود نسبت به جزایر و سواحل خلیج فارس خواستار شدند(نوایی،1377 :109) این امر با رقابت شدید هلندی ها و انگلیسی ها در خلیج فارس همراه و هم زمان شد که در اینجا می توان رگه های برجسته ای از روش جامعه شناسی تاریخی در بعد خارجی استفن هابدن و در قالب رقابت های امپریالیستی قدرت های بزرگ مشاهده کرد. در واقع، از همین جاست که می توان رگه های حضور استعمار انگلستان در این منطقه را مشاهده نمود. اگر چه ابتدا حاکمان صفوی نظر مساعدی به انگلیسی ها نداشتند، اما از دوره شاه عباس و به کمک رابرت شرلی^[65] نمایندگان کمپانی انگلیسی هند شرقی به ایران آمده و برای نخستین بار توانستند سه فرمان از شاه عباس مبنی بر کمک و مساعدت حاکمان جنوب کشور به کشتی های تجاری انگلیسی در بنادر جنوبی بگیرند. در جنگ های شاه عباس و پرتغالی ها، کمپانی هند شرقی به کمک قوای شاه عباس آمد. لذا پس از بیرون راندن پرتغالی ها، انگلیسی ها اجازه یافتند در بندر گمبرون تجارتخانه ای برپا نموده و فعالیت های بازرگانی خود را توسعه دهند(رایت،1364: 15).

در اواخر حکومت صفویه خلیج فارس صحنه تاخت و تاز دزدان دریایی عمان و مسقط شد. در سال 1099شمسی اعراب مسقط با بهره گرفتن از بروز جنگ های داخلی در ایران تعدادی از جزایر ساحلی ایران و از آن جمله قشم را تصرف کردند، (ویلسن،1366: 201). در این هنگام، دولت انگلیس سعی درایجاد خصومت میان قدرت های منطقه داشته تا از وحدت آنان جلوگیری کند و به تثبیت مواضع خود بپردازد (الهی،1370 :63). شاید بتوان نخستین بحران های سیاسی ناشی از اقدامات انگلستان در ایران آن اوان را با بهره گرفتن از تئوری بی ثباتی سیاسی دیوید ساندرز تبیین نمود. به عبارتی دیگر، انگلستان با تحریک و ترغیب قبیله های ساکن در بحرین و ایجاد شورش، چند دستگی و نهایتا بی ثباتی از سوی آنان نخستین چالش های مسالمت آمیز را بنا نهادند. در تفسیر این موضوع که چرا انگلستان درصدد چنین اقداماتی برآمد رقابت های دریایی انگلستان با قدرت هایی نظیر پرتغال و هلند از یک سو و استیلای امور بازرگانی در جنوب ایران و سود سرشاری که از این طریق نصیب انگلستان می شد را از سوی دیگر را می توان درنظر گرفت اما سرانجام قبیله ای از اعراب ایران به نام “هوله” حکمرانی بحرین را به دست آوردند.در سال 1735 میلادی، نادرشاه از نماینده شرکت هند شرقی انگلیس خواست چند فروند کشتی در اختیار او قرار دهد تا تسلط ایران بر خلیج فارس را تثبیت کند و در سال 1736 میلادی دستور خرید ناوهای کوچکی از هلندی ها و انگلیسی ها را داد و عده ای دریانورد را به استخدام در آورد و فرماندهی این ناوگان را به یکی از سرداران خود به نام لطیف خان سپرد. ناوگان دریایی او توانست بحرین را تصرف و این مجمع الجزایر را از وجود اعراب مسقط و عمان پاک کند(هوشنگ مهدوی،1390: 165) لطیف خان پس از تصرف بحرین حکومت آن را به ناصرخان آل مذکور سپرد (آوری،1369: 156).
اگرچه نادر به وسیله این ناوگان توانست بر شورشیان عمان و مسقط پیروز شود، با این وجود عملیات جنگی وی که همزمان با جنگ های ایران و عثمانی بود، بدون حصول نتیجه باقی ماند(هوشنگ مهدوی،1390: 167). دولت انگلستان با اتکاء به قدرت نیرومند دریایی خود پا به خلیج فارس نهاد و طی سالیان متمادی با بهره گرفتن از سوءسیاست دولت مرکزی ایران، ضعف قوای نظامی و دریایی ایران، انعقاد قرارداد با شیوخ عرب منطقه حضوری فعال در این ناحیه داشت. بریتانیا به تدریج، تسلط خود را توسعه داد. علاوه بر هندوستان، کشف نفت در این منطقه و ظهور بلشویسم در روسیه در ابتدای قرن بیستم، نگرانی های انگلستان را در این منطقه بیشتر کرد. جنگ های اول و دوم جهانی که هر دو منجر به اشغال ایران گردید، انگلستان را مجاب نمود نیروی نظامی ثابتی در منطقه داشته باشد و ملی شدن نفت در ایران و کانال سوئز در مصر به این حضور رنگی دیگر بخشید. اما به تدریج ناتوانی های مالی آن دولت و تعویض استراتژی غرب در برابر شوروی در خلیج فارس و اقیانوس هند، موجب شد انگلستان نیروهای نظامی اش را از منطقه خارج کند. اما پیش از این خروج باید فرجام هر قطعه از منطقه و نیز نیروی جایگزین انگلستان در منطقه به روشنی مشخص می شد، لذا آخرین رویکرد سیاست های بحران ساز بریتانیا در خلیج فارس، استقلال بحرین، پیدایش امارات عربی متحده بود.
بند2- نفوذ انگلستان در منطقه خلیج فارس و بحرین:
پس از فتح قسطنطنیه توسط عثمانی در 1453میلادی بازرگانان اروپایی به دنبال یافتن راه جدیدی برای تجارت با شرق بودند. با کشف دماغه امیدنیک پای اروپاییان به خلیج فارس رسید و داشتن یک پایگاه ثابت در منطقه، ضروری به نظر می رسید. فتح جزیره هرمز به دست آلفونسو آلبوکرک پرتغالی این فرصت را ایجاد کرد. به تدریج پرتغال، اسپانیا، هلند، فرانسه و انگلستان بر منطقه مسلط شدند(تکمیل،1380: 44).تأسیس کمپانی هند شرقی به دستور ملکه الیزابت اول نخستین اقدام دولت انگلستان برای تسلط بر این منطقه بود (کارلوترنزیو،1351: 11). تسلطی با ظاهری اقتصادی که در عمل منافع سیاسی و نظامی را دنبال می کرد. تصاحب یک کشتی پرتغالی توسط آنان در 1578میلادی و دسترسی به اسناد آن به انگلیسی ها فهماند سود تجارت با شرق چقدر است(ویلسن، 1366: 147). در سال 1612میلادی سه فروند کشتی انگلیسی به سورات، در هند، رسید و با امرای محلی، قراردادی منعقد کرد که به ایجاد تجارت خانه ای منجر شد(ویلسن،1366: 153). در دوران صفویه و خصوصا شاه عباس اول، کاناک^[66] و بارکر^[67]متیازات زیادی برای دولت انگلستان به دست آوردند (حق کاپیتولاسیون، تأسیس تجارت خانه و فروش انحصاری ابریشم ) و قرارداد مانوکس- امام قلی به پایان دادن کار پرتغالی ها و تسلط انگلیسی ها بر هرمز انجامید( مهدوی،1364: 91 و همچنین، نوایی،1377: 267).
سپس انگلیسی ها از جاسک به بندر هرمز آمدند. هلند به عنوان یکی از رقبای انگلیس در این منطقه شکست خورد و انگلیس می توانست جایگزین مناسبی باشد(جامعه شناسی هابدن). نادرافشار سعی کرد با ایجاد نیروی دریایی، سیاست دریایی ایران را تجدید کرده (لکهارت، 1357: 272) و اجازه حضور به نیروی دریایی بیگانه در جنوب ندهد. این تلاش با رقابت انگلستان و مخالفت روسیه ناکام ماند. کریم خان زند نیز امتیازات زیادی به انگلیسی ها داد، جز حق خروج طلا و نقره از کشور. در جنگ های انگلستان و فرانسه که رقیبی جدی برای استعمار انگلستان در این منطقه به شمار می رفت، کماکان پیروزی با انگلستان بود. اهمیت فوق العاده این منطقه که راه رسیدن به هند را شش ماه نزدیکتر می کرد(الهی،1373 :64)، سبب گردید انگلستان با بهره گرفتن از نیروی نظامی شکست آنان را فراهم آورد. روی کار آمدن ناپلئون در فرانسه و رقابت هر چه تمام تر وی با انگلستان و شوق دسترسی به هند، اهمیت این منطقه را بیشتر کرد و انگلستان امتیازات بیشتری از قاجارها گرفت(شوادران، 1354: 13) و سرانجام برای حل رقابت ها در منطقه ایران، ناگزیر شد قرارداد 1907میلادی را با روسیه امضا کند. با این اوصاف، اولویت های انگلستان در خلیج فارس در این بازه زمانی عبارت بودند از:
- حفظ امنیت مرزهای غربی هند و بندر کراچی از تعرضات خارجی.
- حفظ امنیت شریان مواصلاتی با کشورهای آسیای دور.
- حفظ امنیت تردد دریایی خلیج فارس.
- حفظ امنیت حوزه های نفتی و لوله ها و پالایشگاه نفت آبادان.
- حفظ شط العرب در موقعیتی که در زمان جنگ بتواند از آن استفاده کند.
- حفظ دادوستد تجاری و دیگر منافع آن دولت(زرگر،1372: 224).
با آشکار شدن اهداف سیاسی – اقتصادی انگلستان در منطقه و در ادامه مبارزه با رقبای قدرتمند اروپا، به نظر می رسد ذکر چند نقل قول از دست اندرکاران سیاست خارجه انگلستان برجستگی بحران بحرین را از ابتد ا شفاف تر تبیین نماید. لرد کرزن، سیاستمدار برجسته تاریخ استعمار بریتانیا در این زمینه معتقد است که"اگر روس ها در خلیج فارس دارای بندر شوند، تعادل ظریفی که با رنج و زحمت برقرار کرده ایم برهم می خورد و تجارتی که ارزش آن چندین میلیون استرلینگ است نابود می شود، آن وزیر مختاری که تسلیم این امر شود به جرم خیانت به کشور متهم می کنم."(کاظم زاده، 1371: 406 و همچنین، دلدم، 1363: 195). همچنین سرآرنولد ویلسون^[68]:"مدت یک قرن است که ما انگلیسی ها خلیج فارس را به زور اسلحه و شمشیر مبدل به منطقه ای آرام کرده ایم و هیچ یک از عملیات ما در نقاط دیگر جهان، مثل اقداماتی که در خلیج فارس کرده ایم، رضایت بخش نبوده. نابودی دزدان دریایی، منع برده فروشی، نابودی قلاع دزدان، آشتی دادن شیوخ، تحت الحمایه کردن بحرین، ایجاد رابطه با کویت، مساحی و نقشه برداری خلیج فارس.” (تکمیل،1380: 49).
لرد پالمرستون که از رجال برجسته سیاست بریتانیا در ایران و خاورمیانه به شمار می رود معتقد است"ما وظیفه داریم خلیج فارس را زیر سلطه نیروی دریای خود درآوریم، به طوری که هیچ قدرتی نتواند با ما به رقابت برخیزد، در این راه باید روشی اتخاذ کنیم که از لحاظ ملی گران نباشد"(تکمیل،1380: 50).دولت انگلستان بنا به دلایلی که ذکر شد، تلاش های خود را تدریجا در راستای سیطره بر بحرین آغازنمود. مهم ترین اقدامات بریتانیا، داشتن رابطه مستقیم با شیوخ منطقه بحرین بود. اختلافات سنتی اعراب با ایرانیان از یک طرف و اختلاف اعراب با یکدیگر بهترین مستمسک انگلستان در این راستا بود در این راستا و درسال 1820میلادی دولت انگلستان با عشایر عرب خلیج فارس قراردادی امضا کرد که دو ماده مهم آن عبارت است از:
ماده 5: به فرماندهان کشتی های انگلیسی اجازه داده می شود تا تردد کلیه کشتی های تجاری و نظامی اروپایی از جمله کشتی های متعلق به اعراب در خلیج فارس را کنترل کنند.
ماده 6: حکام و شیوخ حاشیه خلیج فارس مکلفند که نمایندگان خود را به انگلستان بفرستند، برای اخذ دستورالعمل های سیاسی در مسائل عمده داخلی خود بحرین نیز بعد از مدتی به این قرارداد پیوست (الهی،1373: 68). در1870میلادی انگلیسی ها، شیخ محمد، طرفدار ایران، را برکنار و شیخ عیسی را که حامی منافع خود می پنداشتند را بر سر کار آوردند تا بدین ترتیب بتوانند بحرین را رسما تحت الحمایه خود کنند(تکمیل،1380: 61).نقض حاکمیت ایران و عزل والی سیاسی دولت مرکزی ایران از سوی انگلیس در این برهه نیز از دیگر بحران هایی است که می توان با مدل سیاسی ساندرز به تفسیر آن پرداخت. همچنین، بر اساس اسناد اداره محرمانه حکومت هندوستان در طی سال های 1904-1854میلادی دولت انگلستان از شیوخ منطقه عمان تعهد کتبی گرفت که وضعیت موجود را حفظ کنند و شش نفر از شیوخ مذکور طی نامه هایی ملتزم شدند که بدون موافقت حکومت بریتانیا با هیچ حکومت خارجی مکاتبه نکنند، در عوض انگلستان هم اجازه نخواهد داد نماینده هیچ دولت خارجی به جز بریتانیا در خاک آنان مستقر شود (موحد،1380: 57). در سال 1882میلادی انگلستان قراردادی دیگر با شیوخ امضا کرد که 3سه بند مهم داشت:
- به هیچ وجه با قدرت دیگری سوای دولت بریتانیا وارد گفتگو نشوند.
- به هیچ یک از کارگزاران دیگر دولت ها اجازه اقامت در آن قلمرو را ندهند.
- به هیچ وجه بخشی از قلمروشان را به دولتی جز دولت بریتانیا واگذار یا فروش یا اجاره و دیگر موارد مشابه ندهند. به نظر می رسد که سیطره ایران از دوران سلطنت قاجار از ایران از دست رفته و اجرای سناریوی جدایی بحرین و قیمومیت بریتانیا از همان اوان کلید خورد، اگرچه دولت ایران هیچ گاه از حقوق قانونی خود بر این جزایر و سایر جزایر خلیج فارس دست برنداشت. مسئله بحرین و جدایی سایر نقاط ایران به اندازه ای برای مردم ایران مهم بود که در عصر مشروطه در یکی از نامه های علماء نجف به آن اشاره شده"آیا بر احدی از مسلمین مخفی است که از بدو سلطنت قاجار چه حد صدمات فوق الطاقه بر مسلمانان وارد آمد و چقدر از ممالک شیعه از حسن کفایت آنان، به دست کفار افتاد: قفقاز، شیروانات، بلاد ترکمان، بحر خزر، هرات، افغانستان، بلوچستان، بحرین، مسقط، غالب جزایر خلیج فارس، عراق عرب و ترکستان"(مدنی، 1391 :178).
بند3- بررسی اوضاع سیاسی بحرین در دوران سلطنت پهلوی اول:
در دوره رضاشاه پهلوی اختلاف فیمابین ایران و انگلستان بر سر بحرین همچنان باقی ماند. عمده محورهای این اختلافات عبارت بودند از:
- مسئله نفت بحرین: امتیاز استخراج نفت بحرین در سال 1930میلادی به کمپانی های نفتی بریتانیا واگذار گردید(لنچافسکی ،1351: 96-99) و از آنجایی که دولت ایران بحرین را بخشی از قلمرو سرزمینی خود می دانست، سهم خود را از نفت بحرین مطالبه کرد و کار را به مجامع بین المللی کشاند که به نتیجه مشخصی نائل نشد(هدایت،1385: 446).
- صدور گذرنامه: در سال 1922میلادی، ایران به حاکم بنادر خلیج فارس اطلاع داد از آن پس اهالی بحرین را از اتباع ایران محسوب داشته و اجازه ندهند بدون دارا بودن گذرنامه ایرانی از کشور خارج شوند. دولت بریتانیا هم دست به اقدام متقابل زد و با بی اعتبار دانستن ادعای مذکور در ورود و خروج از منطقه بحرین را منوط به صدور روادید خاص و جداگانه ای دانست (زرگر،1365 :247) و سال 1307شمسی هم مجددا این مسئله مورد تأکید قرار گرفت(هدایت،1363 :382).
- مسئله قاچاق اسلحه از بحرین: در دوران زعامت پهلوی دوم، همواره از مسائل مهم و چالش برانگیزی که ایران در جنوب بدان مواجه بود، مسئله قاچاق اسلحه و تحرکات نیروهای گریز از مرکزی بود که به نحوی با نیروهای انگلیسی در تماس و مورد حمایت آنان بودند. نیروهای نظامی ایران نیز در برخورد و مقابله با آنان به جای دریافت همکاری و حمایت از سوی نیروهای انگلیسی حاضر در جنوب، که همواره مسئله مبارزه با نیروهای مذکور و دزدی دریایی را مستمسک حضور خود در این منطقه قرار داده بودند، با بی اعتنایی ویا تهدید آنان مواجه می شدند. تیمورتاش وزیر دربار ایران در 8 ژوئن 1930میلادی ضمن ارسال نامه ای به کلایو^[69] سفیر انگلیس در ایران اعتراض کرد” اینکه قاچاقچیان می توانند از دست مأمورین ایران که فاقد نیروی دریایی هستند بگریزند، امری است قابل درک، ولی چگونه است که می توانند از مناطقی عبور کنند که کشتی های انگلیسی مستقر است. کشتی هایی که جلوگیری از قاچاق اسلحه را وظیفه خود می دانند(زرگر،1372: 238).
- اقدامات شیوخ بحرین علیه ملت ایران: هنگامی که شیوخ بحرین و مناطق تحت سیطره ایران، حمایت های بریتانیا از خود را دریافت و به حمایت های بیشتر آنان دلگرم بودند، خود نیز در کنار انگلستان دست به اقدامات و تحرکاتی سیاسی زده که همگی را می توان ذیل چالش های مسالمت آمیز مدل دیوید ساندرز قرار داد. در این خصوص هدایت معتقد است که” در سنوات 1311-1302 شمسی راپورت داشتیم که حاکمان منطقه، سکنه ایران را جمع می کند، اسناد مالکیت را از بین می برد. مدرسه ایرانی ها را می بندد، قبوض مالیاتی را از دست شیوخ می گیرد، کلاه پهلوی را موقوف می کند"(هدایت،1363: 447).
- نوع تمبر پاکت نامه ها: از دیگر اقدامات بریتانیا در راستای حذف استیلای ایران بر مجمع الجزایر بحرین الغای مرسولات پستی به این منطقه و ارسال آن با مهر و نشان دولت مرکزی ایران بود. درواقع داعیه استقلال و خودمختاری بحرین در این مورد نیز دیده می شود. در این میان، دولت ایران دستور می دهد چون بحرین متعلق به ایران است، مرسولات باید تمبر ایرانی داشته باشد که با مخالفت انگلستان مواجه شد. در سندی که از مصوبات هیأت وزرا به نمره 5702 مورخ 1311/1/24 شمسی موجود است آمده"هیأت وزرا در جلسه چهارشنبه 14 دی 1311 مراسله نمره 12456، وزارت پست و تلگراف و تلفن را در موضوع پاکت های واصله از بحرین مطرح و موردمذاکره قرار داده تصویب نمودند که اداره پست نسبت به پاکت های بحرین که دارای تمبر بحرین باشد، مطابق معمول داخلی مملکت رفتار و آنها را بدون تمبر فرض کرده، به اخذ دو برابر جریمه و الصاق تمبر به مقصد برسانند(یزدانی،1378: 63).
گاشیندن^[70]، معاون پارلمانی وزارت خارجه انگلیس در نامه ای به کلایو در 8 نوامبر 1928میلادی نوشت"یکی از ارکان مهم سیاست بریتانیا در این منطقه حمایت از شیوخ، در مقابل ایران است و شما در مذاکراتتان با ایران تأکید کنید که جزایر تنب و ابوموسی از اول متعلق به امرای جاسمی بوده که به اعقاب کنونی آنان( شیوخ شارجه و رأس الخیمه) منتقل شده. ما باید حتی با جنگیدن و به کار بردن قوای مسلح مانع از این شویم که ایران جزایر را بگیرد"(شیخ الاسلامی،1371: 80 ).
در این ماجرا انگلستان پیش دستی کرد و دو بار طی سال های 1888 و 1928میلادی به شیوخ دستور داد اسناد و مدارکی که برای اثبات مالکیت و سبق تصرف شیوخ است را جمع آوری کنند(موحد،1382 :69). با اصرار ایران و سماجت تیمورتاش حل اختلاف دو کشور به جامعه ملل کشانده شد. البته تیمورتاش اعلام می کند ما راضی به این امر نبودیم، اما به علت قرارداد جده(ماده ششم) ناگزیر به این امر شدیم(شیخ الاسلامی،1371: 81-88). مراجعه به جامعه ملل مسبوق به سابقه است. در 1923میلادی نیز دکتر مصدق وزیر وقت خارجه ایران در مورد اختلاف بر سر بحرین به کرزن اعلام کرد ما حاضریم از طریق حکمیت مسئله را حل کنیم، اما او مخالفت کرده، گفت” این مسئله به اعتبار انگلستان نزد شیوخ لطمه می زند"(زرگر،1372 :248). لذا تمامی مساعی ایران در عصر پهلوی اول، در راستای حل و فصل مسالمت آمیز مسئله بحرین بدون دستاورد خاصی برای ایران به پایان رسید. البته در ادامه ایران دوباره و به دلایل نقض حاکمیت از سوی انگلستان به جامعه ملل شکایت کرد. عوامل مذکور عبارتند از:
- در بهمن 1306شمسی به واسطه عقد قرارداد جده بین انگلستان و عربستان(مهدوی،1374 :264).
- در خرداد 1313شمسی به واسطه واگذاری امتیاز نفت بحرین به یک شرکت آمریکایی (زرگر،1372 :249).
قراردادهای مذکور از سوی بریتانیا با شیوخ منطقه در حالی بیش از پیش درحال گسترش بود که پیشترمالکیت بی قید و شرط ایران بر بحرین از سوی انگلستان سال ها قبل پذیرفته شده بود.اسناد زیر اثبات کننده فرضیه فوق اند:
الف- قراردادی در 30 اوت 1822میلادی میان کاپیتان ویلیام بروس و شاهزاده حسین علی میرزا والی فارس که در آن اذعان شده بود بحرین همیشه متعلق به ایران و جزء استان فارس است.
ب- سلسله مکاتبات مربوط به مسئله دزدی دریایی بین کلارندون^[71] وزیر امور هند و دولت ایران که انگلیسی ها شیخ بحرین را عزل و علی بن خلیفه را منصوب کرده اند و ایران به این امر اعتراض دارد. وزیر در 20 آوریل 1869میلادی جواب می دهد"دولت انگلستان به سهولت اعتراف می کند که دولت شاه ایران بر اینکه حق حاکمیت ایران نسبت به بحرین از طرف مأمورین انگلیسی مورد توجه واقع نشده، اعتراض کرده و دولت انگلستان این اعتراض را مورد توجه لازم قرار داده است(زرگر،1372 :247-255).
لذا دولت وقت ایران با مستمسک قراردادن اسناد مزبور سیر جدیدی از مذاکرات میان تیمورتاش و کلایو، را در راستای اثلات حاکمیت ایران بر بحرین تشکیل دادند. تیمورتاش جهت حل و فصل مناقشه راه حلی در سه مرحله ارائه داد:
- بریتانیای کبیر حق حاکمیت ایران را بر مجمع الجزایر بحرین تصدیق کند.
- همزمان با صدور اعلامیه مربوط به این قسمت، اعلامیه دیگری منتشر می گردد که دولت ایران تصمیم دارد حق مالکیت خود را بر جزایر به دولت انگلستان بفروشد و دست خریدار را باز بگذارد که ملک خریداری شده را خود نگه دارد یا اینکه عینا به شیخ بحرین واگذار کند.
- در این مرحله، هم ایران و هم انگلستان به حفظ جزایر بحرین نائل می شوند. مناقشه صد ساله پایان می یابد و در ضمن منظور از کلمه فروش حفظ حیثیت ایران است و اگر نه چنین نقشه ای در کار نیست(شیخ الاسلامی،1367: 107). نقطه قوت راه حل تیمورتاش این بود که اگر انگلستان بند اول را می پذیرفت، زین پس مالک همیشگی ایران می شد که با نفوذ در وکلای مجلس جلو فروش را بگیرد و نقطه ضعف راه حل این بود که ایران برای اولین بار از حق حاکمیت خود می گذشت. راه حل تیمورتاش مورد موافقت چمبرلین قرار نگرفت، در عوض او به کلایو توصیه کرد قراردادی با ایران منعقد کند که سه اصل زیر در آن مستتر باشد:
نخست ترک ادعای ایران در مورد بحرین.
دوم به رسمیت شناختن روابط خاص بین حاکم مستقل بحرین با دولت بریتانیا.
و نهایتا به رسمیت شناختن استقلال بحرین.
این پیشنهادها نیز متقابلا از جانب تیمورتاش رد شد. او اعلام کرد ایران حاضر است در مقابل مابه ازای مشخصی از جانب انگلستان، از حق حاکمیت خود بگذرد، مثل چند واحد شناور دریایی و شش فروند ناوچه توپدار 200 تنی و چهار فروند ناو توپ دار 1000 تنی، “تا ما بتوانیم قاچاقچی های سواحل را کنترل کنیم” که انگلستان نیز نپذیرفت(زرگر،1372 :254).آخرین پیشنهاد ایران که توسط باقر کاظمی وزیر امور خارجه ایران در سال 1935میلادی به وزیر مختار انگلیس اعلام شد متضمن گذشت ایران از حقوق خود در بحرین در برابر بازگرداندن جزایر سه گانه تنب بزرگ، تنب کوچک و ابوموسی بود(موحد،1382 :75) بنابراین دکترین"بحرین در برابر جزایر سه گانه” مربوط به پهلوی اول است نه پهلوی دوم. در این مرافعات که تا پایان دوره پهلوی اول به نتیجه ای نرسید دولت شوروی و حزب کمونیست ایران، به طرفداری آشکار از ایران پرداختند و خواستار بازگشت جزایر به ایران شده و با هر نوع مذاکره ای قبل از استرداد جزایر، مخالف کردند(لنچافسکی،1342: 115-173).آخرین واکنش ایران علیه انگلستان، سفارش کشتی به کارخانجات کشتی سازی ایتالیا بود تا با تهیه ناوهای جنگی(آوری،1369 :198) و قوام نیروی دریایی خود بتواند جزایر را حفظ کند.
بند4- فرجام بحرین و جدایی آن در دوران سلطنت پهلوی دوم:
همان طور که پیشتر اشاره گردید، پس از کودتای 28 مرداد 1332، انگلستان با تقسیم منافعش با آمریکا در ایران، پای آن کشور را به ایران کشانید. از آن سو مشکلات مالی انگلستان در سال های 1347-1346شمسی در کابینه کارگری هارولد ویلسن باعث خروج آن کشور از خلیج فارس شد(محمدی،1372: 119). در نتیجه این تحولات مجددا مسئله بحرین، مسئله اساسی مناسبات دو کشور در سال های 1350-1349شمسی شد. مهم ترین دلایلی که باعث طرح مجدد مسئله بحرین شد عبارتند از:
- خالی شدن خلیج فارس از نیروهای نظامی قدرتمند. زمان خروج انگلستان ابتدا آمریکا به عنوان جانشین برگزیده شد که به دلیل بحران ویتنام نپذیرفت. گزینه های بعدی ایران و عربستان بودند که با دکترین نیکسون _کیسینجر نیزسنخیت داشت. ایران هم پذیرش این مسئولیت را منوط به شناسایی حقوق دیرینه اش در منطقه کرد.

گرایش به تحقیقات بازاریابی
شکل 2-5- مدل کیفیت خدمات توسعه یافته
منبع: زیتامل و دیگران(1988)
در طی دهه نود میلادی، بحث های گسترده ای در محافل علمی و دانشگاهی در خصوص مفهوم سازی کیفیت خدمات و اندازه گیری آن وجود داشت. علیرغم اینکه سروکوال بسیار مورد استفاده قرار
می گرفت اما انتقادات بر آن همچنان ادامه داشت و موجب ایجاد مدل های جایگزین برای اندازه گیری ادراک مشتری از کیفیت خدمات شد. برخی از آنان به ابعاد کیفیت فنی و عملیاتی مطرح شده توسط گرونروس(1982-1984) بودند. برای مثال راست و اولیور(1994) یک مدل سه جزئی از کیفیت خدمات را ایجاد کردند. داب هولکار، ثورپه و رنتز(1996) دریافتند که مدل سروکوال برای اندازه گیری ادراک مشتری از کیفیت خدمات در بخش خرده فروشی کافی نیست. آنها یک ساختار سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی ایجاد کردند.

بر اساس مدل راست و اولیور(1994) مبتنی بر ادراک کلی از کیفیت خدمات، بریدی و کرونین(2001) یک مقیاس سه بعدی از کیفیت خدمات را بر اساس رویکرد سلسله مراتبی ارائه کردند که به عنوان مدل عوامل سه طبقه ای^[61] شناخته می شود.
ونگ، ژیه و گو^[62](1999)، در اندازه گیری شکاف میان انتظارات و ادراکات کاربران موتورهای جست و جو در اینترنت مدل سنتی سروکوال را اصلاح کرده و 22 عامل آن را به 14 عامل کاهش دادند و در 5 بعد تقسیم بندی کردند. همچنین به منظور کاربرد سروپرف در اندازه گیری کیفیت خدمات در حوزه آموزشی، اولد فیلد و بارن^[63] (2000) پنج بعد سروپرف را مجدداً گروه بندی کرده و در 3 بعد
تقسیم بندی کردند.
2-1-4-5- مدل مبتنی بر عملکرد( کرونین و تیلور^[64]، 1992)
کرونین و تیلور در سال 1992 مدل سروکوال را به گونه ای که فقط بر مبنای اندازه گیری عملکرد کیفیت خدمات بود، توسعه دادند. آنان به آشفتگی مباحث مربوط به رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتریان اشاره کرده و بحث می کنند که در نظر گرفتن کیفیت خدمات تنها به عنوان شکاف میان انتظارات و عملکرد ناکافی است. بر اساس نظر آنها مفهوم کیفیت خدمات می تواند نگرش مشتریان^[65] نسبت به خدمات باشد در حالیکه مفهوم رضایت، شکاف میان انتظارات و عملکرد یا عدم تأیید انتظارات است. علاوه براین کرونین و تیلور به شدت کلیت 5 بعد مدل سروکوال در مفهوم خدمت و ماهیت چندبعدی آن را مورد پرسش قرار دادند. آنان با توجه به مفهوم و مقیاس سروکوال، یک مقیاس از کیفیت خدمات به نام سروپرف^[66] را ایجاد کردند که فقط مبتنی بر عملکرد است. از نظر آنها کیفیت خدمات تنها مبتنی بر عملکرد اندازه گیری می شود، بدون اینکه انتظارات در نظر گرفته شود.
2-1-4-6- مدل سه جزئی کیفیت خدمات^[67] (راست و اولیور،1994)
راست و اولیور مدلی ارائه کردند که از سه جزء تشکیل می شود:

1. 1. خدمت/ محصول( شبیه کیفیت فنی گرونروس)

1. 1. تحویل خدمت( شبیه کیفیت عملیاتی گرونروس)

1. 1. محیط خدمت.

راست و اولیور مدل خود را اثبات نکردند، تأیید این مدل در تحقیقی مشابه توسط مک دوگال و لوسکو^[68] (1994) در بانک اثبات شد و پس از آن به طور گسترده در خدمات بانکی مورد استفاده قرار گرفت.
کیفیت خدمت
محیط
خدمت
تحویل
خدمت
خدمت
محصول
شکل2-6- مدل سه جزئی کیفیت خدمات
Contents
3-7- متغيرهاي تحقيق 144
روايي محتوايي 146
روايي نمايي (ظاهري) 148
روايي سازه 148
مدل سه جزئی کیفیت خدمات
منبع: راست و اولیور(1994)
2-1-4-7- مدل ساختار عوامل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی(داب هولکار، ثورپه و رنتز^[69]، 1996)
داب هولکار، ثورپه و رنتز(1996)، دریافتند که مدل سروکوال برای اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش خرده فروشی به اندازه کافی کاربرد ندارد. آنها یک مقیاس 28 موردی که 17 مورد آن از سروکوال بود، برای اندازه گیری کیفیت خدمات ایجاد کردند. این مدل یک مدل چندسطحی است که کیفیت خدمات خرده فروشی عامل سطح بالایی است که با دو سطح اضافه شده از ویژگی ها تعریف می شود. سه سطح مطرح شده در این مدل شامل ادراک کلی مشتری از کیفیت خدمات، ابعاد اولیه و ابعاد فرعی می باشند.
ابعاد اولیه شامل ویژگی های فیزیکی، قابلیت اعتماد، تعاملات فردی، حل مسأله و سیاست^[70] می باشد و ابعاد فرعی تحت عنوان ظاهر، آسایش، وعده ها، درست انجام دادن، اطمینان خاطر و کمک مودبانه^[71] مطرح شده اند. مدل ارائه شده توسط آنان در ادامه آمده است.
داب هولکار، شفرد و ثورپه^[72] (2000) کیفیت خدمات را ارزیابی کلی مشتری از کیفیت خدمات دانسته و عوامل مرتبط با کیفیت خدمات را بیشتر به عنوان پیش بینی کننده در نظر می گیرند نه جزئی از کیفیت خدمات. این بدین معناست که مشتریان معمولاً ویژگی ها و عوامل مختلفی را مورد ارزیابی قرار می دهند، اما همچنان ارزیابی کلی از کیفیت خدمات را به طور جداگانه شکل می دهند که به طور مستقیم مجموعی از اجزا نیست.
کمک کردن مودبانه
اعتماد مورد انتظار
قابلیت اعتماد
تعاملات شخصی
کیفیت خدمات
خرده فروشی
شکل 2-7- ساختار عوامل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی
منبع: داب هولکار، ثورپه و رنتز، 1996
جنبه های فیزیکی
حل مسأله
سیاست
ظاهر
آسایش

شاخص (RMSEA) یا ریشه میانگین مجذورات تقریب استفاده شده است. این معیار به عنوان اندازه تفاوت برای هر درجه آزادی تعریف شده است. مقدار RMSEA که به واقع همان آزمون انحراف هر درجه آزادی است، برای مدل هایی که برازندگی خوبی داشته باشد، کمتر از ۰۵/۰ است. مقادیر بالاتر از آن تا ۰۸/۰ نشان دهنده خطای معقولی برای تقریب در جامعه است. مدل هایی که RMSEA آن ها ۱/۰ یا بیشتر باشد برازش ضعیفی دارد.

۴-۴-۱-۲- شاخص (NFI)^[113]:
شاخص (NFI) که شاخص بنتلر-بونت هم نامیده می شود. بنتلر-بونت^[۱۱۴] (۱۹۸۰) مقادیر برابر یا بزرگتر از ۹/۰ شاخص را در مقایسه با مدل صفر، به عنوان شاخص خوبی برای برازندگی مدل های نظری توصیه کرده اند، در حالیکه برخی از پژوهشگران نقطه برش ۸/۰ را به کار می برند.
۴-۴-۱-۳- شاخص (NNFI)^[115]
شاخص (NNFI) که شاخص تاکر-لویز نیز نامیده می شود در بیشتر موارد شاخص نرم شده برای زندگی نامیده می شود. این شاخص مشابه شاخص NFI می باشد اما برای پیچیدگی مدل جریمه می پردازد. چون دامنه این مدل محدود به صفر و یک نیست تفسیر آن نسبت به NFI دشوارتر است. بر پایه قرارداد مقادیر کمتر از ۹/۰ آن مستلزم تجدید نظر در مدل است.
۴-۴-۱-۴- شاخص (CFI)^[116]
شاخص CFI بزرگتر از ۹/۰ قابل قبول و نشانه برازندگی مدل است. این شاخص از طریق مقایسه یک مدل به اصطلاح مستقل که در آن بین متغیرها هیچ رابطه ای نیست با مدل پیشنهادی مورد نظر، مقدار بهبود را نیز می آزماید. شاخص CFI از لحاظ معنا مانند NFI است با این تفاوت که برای حجم گروه نمونه جریمه می دهد.
۴-۴-۱-۵- شاخص (AGFI)^[117] و (GFI)^[118]
لیزرل یک شاخص نیکویی برازش (نسبت مجموع مجذورات تبیین شده توسط مدل به کل مجموع مجذورات ماتریس برآورد شده در جامعه) محاسبه می کند. این شاخص ها از لحاظ مطلوبیت به ضریب همبستگی شباهت دارد. هر دوی این معیارها بین صفر تا یک، متغیر هستند، گرچه از لحاظ نظری مممکن است منفی باشند (البته نباید چنین اتفاقی بیفتد! چرا که حاکی از عدم برازش قطعی مدل با داده هاست. ) هر چه AGFI و GFI به عدد یک نزدیک تر باشند، نیکویی برازش مدل با داده های مشاهده شده بیشتر است.
پس بنابراین، این آزمون ها به این سؤال پاسخ می دهند که مدل مورد نظر چقدر خوب و برازنده داده های پژوهش است. در جدول زیر چکیده این آزمون ها را می توانید مشاهده کنید:
جدول (۴-۹): خلاصه آزمون های برازندگی مدل در معادلات ساختاری