از آنجا که واکنش‌های رفتاری مفهومی چند بعدی است (وو،۲۰۰۹،ص۲۸)، این تحقیق بر آن است تا اثر ویژگیهای مقصد، کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت را بر واکنش‌های رفتاری گردشگر که شامل تبلیغات دهان به دهان و بازگشت مجدد به مقصد است را بررسی کند.
بعضی از مدل‌های اندازه‌گیری واکنش‌های رفتاری به صورت زیر می‌باشند:
شکل ۲-۴) مدل جانکینگتون و گنجنارت (۲۰۱۲)
شکل ۲-۵) مدل چن و تسایی(۲۰۰۷)
شکل ۲-۶) مدل چن و چن(۲۰۱۰)
شکل ۲-۷) مدل زابکار و همکاران(۲۰۱۰)
شکل ۲-۸) مدل لای و فوچن(۲۰۱۱)
شکل ۲-۹) مدل هاچینسون و همکاران(۲۰۰۹)
۲-۱۳-۱) قصد بازدید مجدد
از چشم‌انداز روند مصرف، رفتار گردشگران به سه مرحله تقسیم می‌شود: قبل از بازدید، در طول بازدید و پس از بازدید. چن و تسایی (۲۰۰۷) بیان کردند که رفتار گردشگران شامل انتخاب مقصد برای بازدید، ارزیابی‌های بعدی و نیات رفتاری آینده است. ارزیابی‌های بعدی، تجربه سفر یا ارزش درک شده و رضایت کلی بازدیدکننده هستند، در حالی که نیات رفتاری آینده، به قضاوت بازدیدکننده درباره علاقه به بازدید مجدد همان مقصد و تمایل به توصیه آن به دیگران اشاره می‌کند. مطالعات متعددی رضایت را تجربه سفر به عنوان پیش زمینه اصلی قصد بازدید مجدد تعریف می‌کنند و رضایت مثبت تاثیر مثبتی بر روی قصد خرید مجدد گردشگران دارد. در مقابل، ام[۹۷] و همکاران (۲۰۰۶) دریافتند که رضایت تاثیر ناچیزی بر قصد بازدید مجدد گردشگران اروپایی و آمریکای شمالی در هنگ کنگ داشت. بیگن[۹۸] و همکاران (۲۰۰۹) استدلال کردند که در بازار رقابتی، حتی مشتری راضی هم ممکن است به دلیل فرصتهایی برای کسب نتایج بهتر به رقیب تبدیل شود. در دیدگاه دیگر، کرونین و همکاران (۲۰۰۰) بیان می‌کنند که ارزش درک شده ممکن است پیش‌بین بهتری از قصد خرید مجدد نسبت به رضایت یا کیفیت باشد (مت سام و همکاران، ۲۰۱۲،ص۴۱).
زابکار و همکاران (۲۰۱۰)، رابطه پیچیده بین سازه‌های اصلی و نیات رفتاری را مورد بررسی قرار دادند. براساس مدل آنها، ویژگیهای مقصد بر کیفیت درک شده تاثیر می‌گذارد که پس از آن بر رضایت تاثیر می‌گذارد و سپس منجر به قصد بازدید مجدد می‌شود. از دیدگاه جانگ و فنگ[۹۹] (۲۰۰۷)، نوآوری و جستجوی چیزهای نو پیش زمینه قصد بازدید مجدد است. آنها اثرات جستجوی چیزهای نو و رضایت مقصد بر روی نیات رفتاری را در کوتاه مدت، میان مدت و دراز مدت مورد بررسی قرار دادند. آنها دریافتند که رضایت، نیات گردشگران برای بازدید مجدد را در کوتاه مدت تحت تاثیر قرار می‌دهند، در حالی که جستجوی چیزهای نو نیات رفتاری گردشگران را در میان مدت و دراز مدت تحت تاثیر قرار میدهد. پاتریک[۱۰۰] (۲۰۰۲) پیشنهاد کرد که جستجوی چیزهای نو نقش مهمی در فرایند تصمیم‌گیری گردشگران خواهد داشت. پیرسون[۱۰۱] (۱۹۷۰) جستجوی چیزهای نو را به عنوان سطح تضاد بین ادراک فعلی و تجربه گذشته توصیف کرده است. در گردشگری، جستجوی چیزهای نو به عنوان تقویت کننده رضایت گردشگران مورد بررسی قرار گرفته است (مت سام و همکاران،۲۰۱۲،ص۴۱).
مصطفوی شیرازی و مت سام (۲۰۱۰) تاثیر ویژگیهای مقصد بر قصد بازدید مجدد در پنانگ را بررسی کردند و دریافتند که تکرار بازدید به عنوان شاخص وفاداری در مقصد گردشگری می‌باشد که به شدت توسط ویژگیهای مقصد تحت تاثیر قرار میگیرد. در مطالعه آنها، تنوع جاذبه‌ها به عنوان یکی از شرایط لازم برای توضیح تکرار بازدیدها مشاهده شد. بسیاری از مطالعات رابطه بین تصویر و وفاداری مقصد را نشان داده‌اند. در این مفهوم، چی و کو (۲۰۰۸)، بر تصویر مقصد به عنوان پیش زمینه وفاداری مقصد تاکید کردند. به طور کلی پذیرفته شده است که تصویر مقصد، رفتار گردشگر را تحت تاثیر قرار داده است. در بسیاری از مطالعات، تصویر مقصد به عنوان یک ویژگی مقصد متمایز شده است و به عنوان یک ابزار موثر برای جذب گردشگران در نظر گرفته شده است. بیگن و همکاران (۲۰۰۱) و لی و همکاران (۲۰۰۵) تاکید کرده‌اند که تصویر مقصد دو نقش بسیار مهم در رفتار ایفا می‌کند: اول، فرایند تصمیم‌گیری انتخاب مقصد را تحت تاثیر قرارمی‌دهد، و دوم، شرایط پس از رفتار تصمیم‌گیری (قصد بازدید مجدد و تمایل به توصیه به دیگران) را تحت تاثیر قرار میدهد (مت سام و همکاران،۲۰۱۲،ص۴۱).
۲-۱۳-۲) توصیه به دیگران
شانکا[۱۰۲] و همکاران (۲۰۰۲)، تاثیر مثبت اطلاعات کلمه از دهان برای انتخاب مقصد را تایید می‌کنند. توصیه به دیگران یکی از انواع غالب اطلاعات برای افراد علاقمند به سفر می‌باشد. توصیه‌های کلمه از دهان به طور ویژه‌ای در بازاریابی گردشگری مهم است، چرا که آنها قابل اعتمادترین در نظر گرفته می شوند و به این ترتیب یکی از مهمترین منابع اطلاعاتی برای گردشگران بالقوه هستند. به طور مشابه، وانگ و کونگ (۲۰۰۴) ذکر کردند که بازدیدکنندگان مکرر، کلمه از دهان را افزایش می‌دهند و چنین توصیه‌ای بر بازدیدکنندگان بالقوه اثر می‌گذارد. قابل ذکر است که هوی و همکاران (۲۰۰۷) استدلال می‌کنند که گردشگرانی که از کل سفر سفر راضی بودند، تمایل به توصیه مقصد به دیگران بیشتر از بازدید مجدد آن در آینده دارند. اگرچه تعدادی از مطالعات برای شناسایی پیش زمینه‌های وفاداری مقصد (قصد بازدید مجدد و توصیه) انجام شده است، هیچ توافق کلی میان محققان در مورد پیش زمینه قصد بازدید مجدد وجود ندارد (مت سام و همکاران،۲۰۱۲،ص۴۲-۴۱).
۲-۱۴) ویژگیهای مقصد گردشگری
واژه مقصد گردشگری برای یک کشور، منطقه‌ای در محدوده یک کشور، یک شهر یا یک تفریحگاه ساحلی به کار برده می‌شود. مقصد گردشگری شامل تعدادی از عوامل است که برای جذب بازدیدکنندگان به منظور اقامت برای گذراندن تعطیلات یا بازدید یک روزه با هم ترکیب شده‌اند، چهار عامل اصلی عبارت‌اند از: جاذبه‌های عمده، محیط ساخته شده، عرضه خدمات جانبی، حمایتی و محیط یا حال و هوا (لومسدن، ۱۳۸۷، ص ۴۴۰(. مقصد را میتوان تمرکز تسهیلات و خدمت که برای رفع نیازهای گردشگر برنامه‌ریزی شده در نظر گرفت. به هر حال مقصد گردشگری به صورت منطقه جغرافیایی تعریف می‌شود که تمرکز حرکت گردشگران و تاثیرات آن را در بر میگیرد. در واقع مقصد همه جنبه‌های گردشگری را در برمی‌گیرد. تقاضا، حمل و نقل، عرضه بازاریابی یعنی جایی که جاذبه‌ها و همه تسهیلات عرضه مورد نیاز برای گردشگران در آن یافت می‌شود(مهندسین مشاور شهر و خانه،۱۳۸۷،صص ۶۵-۶۴). با مفهوم مقصد باید با احتیاط یرخورد کرد. چون لزوما همه کشور یا شهر یا منطقه‌ای نمی‌تواند محلی مناسب برای گدران ایام تعطیلات باشد تا بتوان آن را مقصد نامید. آنچه که مهم است، وجود استراحتگاهی است مجهز که مجموعه کاملی از خدمات را ارائه دهد. اینکه استراحتگاه کجا قرار گرفته است، در درجه دوم اهمیت قرار دارد. جایگاهی که یک مکان خاص (مقصد) در بین عموم دارد، وسیله معرفی آن مقصد و معیاری برای ارزیابی آن است. سیمای عمومی، یک تصویر کاملا ذهنی و کلی است. یعنی ویژگیهای فرعی یک مکان، ماهیت آن مکان و نظر مردم در مورد آن. اگر سیمای عمومی مثبت باشد، مردم از آن مکان دیدن می‌کنند و در غیر این صورت از رفتن به آن جا خودداری خواهند کرد. این سیمای عمومی طی چند سال ایجاد می‌شود. سیمای عمومی محصول تاریخ، عوامل موثر فرهنگی و همچنین افسانه‌ها و حماسه‌هاست. جایگاه محصول همچنین تحت تاثیر نگرش‌های سیاسی داخلی و خارجی قرار دارد. مقصد گردشگری از اجزا و بخشهای مختلفی تشکیل شده که هر یک قسمتی از نیازهای گردشگران را تامین می‌کنند و یا اینکه به جریان فعالیت سایر بخش‌ها کمک می‌کنند(مهندسین مشاور شهر و خانه،۱۳۸۷،صص ۶۵-۶۴). این بخش‌ها را می‌توانید در شکل زیر ببینید:
شکل۲-۱۰) بخش‌ها و اجزای مختلف مقصد گردشگری
(مهندسین مشاور شهر و خانه،۱۳۸۷،ص۶۶).
تجربه‌ی گردشگر از یک مقصد محصول اصلی گردشگری است و مقصد گردشگری در مرکز توجه بازدیدکنندگان قرار دارد (زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۴۵). در سطح مقصد محصول گردشگری مجموعه‌ای از مؤلفه‌های مختلف مثل امور مربوط به اقامت، غذا و سرگرمی می‌باشد (تی ای کام،۲۰۱۱،صص۱۳-۱۴؛ زابکار و همکاران،۲۰۱۰،ص۵۳۸ ؛ مت سام و بادارنه، ۲۰۱۰،ص۹۷۴). از نظر محققین بسیاری همچون لو (۱۹۸۷) آنچه که موجب جذب گردشگران به یک مقصد می‌شود، مؤلفه‌ها و ویژگیهای مقصد هستند (تی ای کام،۲۰۱۱،ص۱۱) و محققین دیگری از جمله دان (۱۹۷۷) عوامل کششی و رانشی را علت جذب گردشگر به یک مقصد می‌داند که منظور از عوامل کششی همان ویژگیهای مقصد است. از نظر وی عوامل کششی مثل چشم‌اندازها، جاذبه‌ها، فرهنگ، آب و هوا و… فرد را به مقصد می‌کشاند (زو،۲۰۰۵،ص۲۲). محققان بسیاری در مطالعات خود تلاش نموده‌اند تا فهرستی از ویژگیهای متفاوت مقصد را ارائه دهند و محققینی دیگر از جمله تی اِی کام (۲۰۱۱) و لای و کوآنگ وین (۲۰۱۲) این ویژگی‌ها را تحت عناوین مختلف طبقه‌بندی نموده‌اند. مثلاً تی اِی کام)۲۰۱۱) مهمترین ویژگی‌ها را در شش مورد به شرح زیر طبقه‌بندی کرده‌اند:
۱-محیط )مناظر زیبا، پاکیزگی محیط، قیمت اقامتگاهها، مهارت ارتباطی کارکنان و.. )
۲-زیر ساخت‌ها )شبکه‌های برق، آب، اینترنت و… )
۳-دسترسی )کیفیت جاده‌ها، حمل و نقل عمومی و…)
۴-فرهنگ و اجتماع )مهمان‌نوازی مردم، جشنواره‌ها، نمایشگاههای صنایع دستی و… )
۵-اوقات فراغت و سرگرمی )فعالیتهای ورزشی، امکانات خرید )
۶-غذاهای محلی (تنوع و منحصر به فردی غذاها، کیفیت غذاها و قیمت غذاو…) (تی ای کام،۲۰۱۱،ص۱۴).
همچنین لای و کوآنگ وین (۲۰۱۲) این ویژگی‌ها را در چهار طبقه‌ی منابع طبیعی، فعالیتها و منابع فرهنگی، منابع انسانی، تسهیلات گردشگری تعریف و طبقه‌بندی کرده‌اند (لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲،ص۶۹۳). علاوه بر این، برای تحلیل این مؤلفه‌ها محققین دیگری نظیر کوپر[۱۰۳]، فلچر[۱۰۴]، گیلبرت [۱۰۵]و ون هیل[۱۰۶] ویژگیهای مقصدها را به چهار نوع تحت عنوان جاذبه‌ها[۱۰۷]، دسترسی[۱۰۸]، امکانات[۱۰۹]، و خدمات فرعی[۱۱۰] دسته‌بندی کرده‌اند. با توجه به اینکه معادل‌های تخصصی آنها همگی با حرف A شروع می‌شوند، آنها را ویژگیهای ۴Aنیز نامیده‌اند. این ویژگی‌ها در تحقیق دیگری توسط بوهالیس[۱۱۱] به شش A گسترش یافت، بدین ترتیب که وی بسته‌های آماده[۱۱۲] و فعالیتها[۱۱۳] را نیز به آن اضافه کرد (زابکار و همکاران،۲۰۱۰،ص۵۴۳). با توجه به تعریف ویژگیهای مقصد و بر طبق تحقیقات گذشته این عوامل می‌تواند ابزاری برای سنجش کیفیت درک شده، در سطح مقصد باشد زیرا ویژگیهای مقصد در شکل‌گیری کیفیت درک شده توسط بازدیدکنندگان تأثیرگذار است و ویژگیهای مقصد به نوبه‌ی خود می‌تواند بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار باشد (زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۴۶).
تحقیقات چی و کو[۱۱۴] (۲۰۰۸) نشان میدهد که تصویر مثبت از مقصد باعث رضایت مشتری می‌شود و همچنین بر نیات رفتاری گردشگر تاثیر می‌گذارد. این دیدگاه، توسط فرضیه قیاس منطقی کردن یو و دیان[۱۱۵] (۲۰۰۱) که احساسات (رضایت) ممکن است یک پیش‌بینی بهتری از رفتار نسبت به ارزیابی ادراکی (تصویر مقصد) داشته باشد پشتیبانی می‌شود. بیکر و کرومپتون (۲۰۰۰) استدلال می‌کنند که رضایت گردشگری یک حالت احساسی از گردشگر پس از قرار گرفتن در معرض فرصت یا تجربه است. نظریه تایید-عدم تایید[۱۱۶] تعریف می‌کند که رضایت مشتری به عنوان قضاوت ارزشی بعد از خرید در مورد تصمیم خرید خاص اهمیت دارد. در زمینه گردشگری، این مساله اشاره به ارزیابی گردشگر از مقصد دارد. ادواردسون و همکارانش[۱۱۷] (۲۰۰۰) وفاداری مشتری را به صورت زمینه مشتری برای خرید مجدد از همان شرکت تعریف می‌کنند که در این مورد بصورت زمینه مسافران برای بازدید مجدد است. کوئنزل و کاتساریس[۱۱۸] (۲۰۰۹) رفتار پس از بازدید را به عنوان قصد بازگشت (قصد خرید/وفاداری) و پیشنهاد از طریق کلمه از دهان (دهان به دهان) توصیف می‌کنند. وفاداری مشتری یا وفاداری مقصد می‌تواند به عنوان نیات رفتاری مشتریان برای بازدید مجدد و انتشار مثبت دهان به دهان در مورد یک مقصد خاص به دیگران باشد. مطالعاتی مانند کرونین و تیلور[۱۱۹] (۱۹۹۲) و کوزاک و ریمینگتون[۱۲۰] (۲۰۰۰) پیشنهاد می‌کند که رضایت مشتری یک پیش‌بینی خوب از قصد رفتاری مشتری برای بازدید مجدد و توصیه مقصد به دیگر مردم است. علاوه بر این، لی و همکاران (۲۰۰۵) اظهار داشتند که در افرادی که تصویر مثبتی از مقصد دریافت کردند منجر به سطح رضایت بیشتر و قصد رفتاری می‌شود. چی و کو (۲۰۰۸) نشان می‌دهند که تصویر مقصد مقدم بر رضایت است که دارای تاثیر بر وفاداری مقصد می‌باشد (محمد و همکاران[۱۲۱]، ۲۰۱۱،صص ۱۷۰-۱۶۹).
با توجه به تعریف ویژگیهای مقصد و بر طبق تحقیقات گذشته این عوامل می‌تواند ابزاری برای سنجش کیفیت درک شده، در سطح مقصد باشد زیرا ویژگیهای مقصد در شکل گیری کیفیت درک شده توسط بازدیدکنندگان تأثیرگذار است (زابکار و همکاران،۲۰۱۰،ص۵۴۳) و ویژگیهای مقصد به نوبه‌ی خود می‌تواند بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار باشد (مت سام و همکاران،۲۰۱۰،ص۴۱).
۲-۱۵) کیفیت خدمات درک شده
کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرایند دریافت خدمت (هلیر و دیگران[۱۲۲]،۲۰۰۳،ص۴). در پژوهش‌های پیشین، ارتباط بین کیفیت درک شده و رضایت، به اثبات رسیده است (پاراسورامان و دیگران[۱۲۳]،۱۹۹۴،ص۱۲۱). برخی صاحبنظران بر این عقیده‌اند که کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است (آتیامن[۱۲۴]،۱۹۹۷،ص۵۲۹). برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می‌دانند (رنجبریان و همکاران،۱۳۹۱،ص۵۷). ارزش درک شده به طور مثبت می‌تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد (چانگ و ویلدت[۱۲۵]،۱۹۹۴،ص۱۷؛ دادز و دیگران[۱۲۶]،۱۹۹۱،ص۳۰۸). اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت‌های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند(رنجبریان و همکاران،۱۳۹۱،ص۵۷). هرچند برخی مطالعات نیز رابطه مثبت بین کیفیت درک شده و ارزش درک شده را شناسایی کرده‌اند (بولتون و درو[۱۲۷]،۱۹۹۱،ص۳۸۳).
کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در بر میگیرد. به عبارت دیگر، کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می‌شود و چگونگی موقعیتی که خدمات در آن ارائه می‌شود (وو و کریستین[۱۲۸]،۲۰۰۴،ص۱۱۸۰). این حقیقت که کیفیت ادراک شده از محصول در حال تبدیل شدن به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است، باعث شده که عصرکنونی کسب و کار را عصر کیفیت بنامند (کاظمی و همکاران،۱۳۹۰،ص۲۱). پاراسوماران (۱۹۸۸) با آزمون روان‌سنجی و بررسی صفات و مشخصه های مشترک کیفیت خدمات، پنج بعد گسترده کیفیت خدمات را به شرح زیر معرفی کرد:
عوامل ملموس (محیط فیزیکی و ملموس): استفاده از تسهیلات، تجهیزات و مواد اولیه ارائه شده به وسیله سازمانهای ارائه دهنده خدمات؛
قابل اعتماد بودن: این شاخص بدین معناست که سازمانهای خدماتی، برای مشتریان خود خدماتی با صحت کامل را در اولین بار و بدون کوچکترین اشتباهی و در زمان وعده داده شده ارائه می‌دهند؛
قابلیت پاسخگویی: نشان‌دهنده تمایل سازمانهای خدماتی در جهت کمک به مشتریان، پاسخگویی به خواسته‌ها و مطلع ساختن مشتریان از ارائه خدمات و سپس ارائه سریع خدمات است؛
اطمینان خاطر: بدان معناست که مشتریان سازمانهای خدماتی به واسطه رفتار مناسب کارکنان که عموماً متواضع بوده و دارای دانش لازم برای پاسخگویی به سؤال‌های مشتریان می‌باشند، اطمینان خاطر کسب کرده و همچنین در سازمان احساس امنیت می‌کنند؛
همدلی: سازمانهای خدماتی مشکلات مشتریان را درک کرده، با توجه به بهترین علایق مشتریان عمل می‌کند، به مشتریان به صورت سفارشی توجه می‌کند و به گونه‌ای عمل می‌کند که بهترین مزایا را برای مشتریان داشته باشد(کاظمی و همکاران،۱۳۹۰،صص۲۶-۲۷).
همانطور که اشاره شد در بسیاری از تحقیقات تأثیر عوامل متعدد بر واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان مورد بررسی قرار گرفته است. علاوه بر این رابطه‌ی علی بین درک مشتریان از کیفیت درک شده، رضایت، ارزش درک شده و واکنش‌های رفتاری در تحقیقات گذشته به اثبات رسیده است (لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲،ص ۶۹۳). بنابراین، اینگونه تصور شده است که کیفیت درک شده غیر مستقیم و از طریق ارزش درک شده (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۸۰) و رضایت (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۸؛ خان‌زاده،۱۳۸۸ ، ص۸) بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است. باور کلی بر این است که با افزایش کیفیت درک شده از مقصد رضایت نیز افزایش مییابد (دستاتدلی و جیکوبسن[۱۲۹]،۲۰۱۱،ص۷۸۲؛ زو،۲۰۰۵،ص۳۳؛ مت سام و همکاران،۲۰۱۰،ص۴۱) و برخی تحقیقات گردشگری اثر مثبت ویژگیهای مقصد بر کیفیت درک شده را مطرح کرده‌اند (تی ای کام،۲۰۱۱،ص۵۱؛ چن و تسایی،۲۰۰۷،ص۱۱۱۶).
اگرچه در نگاه نخست کیفیت خدمات و کیفیت درک شده از لحاظ معنایی شبیه هم هستند اما دارای تفاوت‌اند؛ کیفیت خدمات به معنای مقایسه‌ای است که مشتریان بین انتظار و ادراک خود از خدمات دریافت شده انجام می‌دهند (حسینی هاشم‌زاده،۱۳۸۸،ص۶۷؛ خان‌زاده،۱۳۸۸،ص۶) امّا در کنار این مفهوم، مفهوم دیگری به نام کیفیت درک شده مطرح می‌شود که بر اساس برداشت ذهنی و فردی بازدیدکننده از خدمات ارائه شده شکل میگیرد. در واقع میتوان گفت که کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است (ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی،۱۳۸۹،ص۱۲۰).
با توجه به تفاوت‌های کیفیت خدمات و کیفیت درک شده که پیش‌تر توضیح داده شد، مدل کیفیت خدمات سروکوال پاراسورامان که هدف اصلی آن اندازه‌گیری کیفیت خدمات در پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اطمینان خاطر، همدلی می‌باشد توانایی سنجش کیفیت درک شده را ندارد زیرا اگر فقط بر این ابزار برای ارزیابی کیفیت تمرکز شود خیلی از نکات که در مورد خدمات مثل جاذبه‌ها، سرگرمی و تجربیات فرهنگی که در سطح مثلاً یک مقصد می‌تواند مطرح باشد از دست می‌رود و نکته‌ی مهم دیگر آنکه به وسیله‌ی ابزار سروکوال ویژگیهای خاص خود مقصد را نمی‌توان ارزیابی کرد. با توجه به این مشکل محققین عواملی را برای سنجش کیفیت درک شده تعیین کردند. به عنوان نمونه اتو و ریچی[۱۳۰] در تحقیقات خود کیفیت درک شده را با چهار عامل لذت جویی[۱۳۱] (واکنش‌هایی مثل میزان لذت، هیجان و خاطره‌انگیز بودن آن خدمت(،آسایش روان[۱۳۲] (امنیت و آسایش فیزیکی و روانی)، درگیری[۱۳۳] (میزان مداخله‌ی خود مشتری در داشتن حق انتخاب و کنترل خدمات( و به رسمیت شناختن[۱۳۴] (احساس جدی گرفته شدن و به رسمیت شناخته شدن از جانب ارائه‌دهنده خدمات که به ایجاد حس اعتماد به نفس و اهمیت در مشتری منجر می‌شود) سنجش نمودند (چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۰).
شکل ۲-۱۱) مدل سروکوال
منبع: (دنیل و برینیوی[۱۳۵]،۲۰۱۰)
در تحقیق دیگری که انجام شد محققینی به نام های کائو، هوانگ و وو [۱۳۶] که مقصد گردشگری را یک پارک در نظر گرفته بودند کیفیت درک شده را با چهار عامل غوطه‌وری[۱۳۷] ، شگفت‌زدگی[۱۳۸] ، مشارکت[۱۳۹] و لذت[۱۴۰] سنجش نمودند. در تحقیق آنها غوطه‌وری به معنای میزان شیفتگی بازدیدکنندگان از پارک می‌شود، به گونه‌ای که آنها متوجه سپری شدن زمان نشوند و لذا بر روی فرایند مصرف به جای نتایج مصرف تمرکز میگردد. شگفت‌زدگی به میزان بدیع بودن، خاص بودن و منحصر به فرد بودن خدمت دریافت شده اشاره دارد. مشارکت به معنای رابطه‌ای که مصرف‌کننده با خدمت یا محصول برقرار می‌کند گفته می‌شود و لذت به خوشحالی و لذتی که مصرف‌کننده خدمت دریافت می‌کند اشاره دارد (زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۴۸؛ کائو و همکاران،۲۰۰۸،ص۱۶۸).
الکساندریس، کوتوریس و ملیجدیس[۱۴۱] (۲۰۰۶) در تحقیقی که در زمینه‌ی ارزیابی کیفیت درک شده در مراکز پیست‌های اسکی انجام دادند از مدل جایگزینی که توسط بردی[۱۴۲] و کرونین (۲۰۱۱) طراحی شده بود استفاده کردند؛ زیرا مدل سروکوال نمی‌توانست در این زمینه کارایی داشته باشد. این مدل شامل سه بعد کیفیت ارتباطی[۱۴۳] (تجربه مشتری که حاصل طرز رفتار و تعامل با نیروی انسانی سازمان است)، کیفیت محیط خدماتی[۱۴۴] (ارکان فیزیکی یا ملموس سازمان) و کیفیت حاصل[۱۴۵] (برآورده شدن انتظارات مشتری پس از استفاده از خدمت است). بعدها ابعاد دیگری توسط بردی و کرونین به هر کدام از این سه بعد اضافه شد (زارعی و همکاران،۱۳۹۱، ص ۱۴۹-۱۴۸).
۲-۱۶) ارزش درک شده
فعالیتهای بازاریابی، عمدتا براساس ارزش مشتری، پایه‌گذاری شده‌اند (رنجبریان و همکاران،۱۳۹۱، ص۵۷). ارزش درک شده در بازاریابی به صورت ارزیابی مشتری از هزینه‌ها و منافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت، تعریف می‌شود(زیثمال،۱۹۹۸،ص۱۳؛ یانگ و پترسون،۲۰۰۴،ص۸۰۲). نتایج پژوهش‌های پیشین، حاکی از این است که ارزش درک شده، رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش میدهد (جنکینز،۲۰۱۰،ص۳۹). ارزش درک شده، عاملی است که پس از کیفیت درک شده می‌آید و کیفیت درک شده را میتوان به عنوان یک متغیر پیش شرط برای ارزش، در نظر گرفت (زینس،۲۰۰۱،ص۲۷۵).
در پژوهش‌های انجام شده بر روی روابط بین کیفیت درک شده و ارزش درک شده مشتری در خرده فروشی سنتی وخرید آن لاین، ثابت شده است که کیفیت درک شده به شدت بر ارزش درک شده اثر خواهد گذاشت (بائر و دیگران[۱۴۶]،۲۰۰۶،ص۸۷۳؛ بردی و دیگران،۲۰۰۱،ص۱۴۱؛ کرونین و دیگران،۲۰۰۰، ص۱۹۵). در مطالعات انجام شده توسط وانگ و همکاران(۲۰۰۴) و تورل و سرنکو(۲۰۰۶)، یافته‌ها حاکی از این بود که کیفیت درک شده خدمات به شدت با ارزش درک شده ارتباط دارد(رنجبریان و همکاران،۱۳۹۱،ص۵۷).
محققان بسیاری بر اساس تعریف زیثمال (۱۹۸۸) از ارزش درک شده، آن را این گونه تعریف کرده‌اند: “ارزش درک شده به ارزیابی کلی مصرف کننده از مزایای خدمت (کالا) بر اساس ادراکشان از آنچه دریافت کرده‌اند و آنچه برای گرفتن آن خدمت داده‌اند، اطلاق می‌شود” (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۸؛ لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲،ص۶۹۳؛ لی و همکاران،۲۰۰۷،ص ۲۰۵؛ منگ و همکاران،۲۰۱۱،ص۲۰). به عبارت دیگر میتوان گفت ارزش درک شده همان تبادل بین مزایای دریافتی و هزینه‌های پرداختی است (ال اعظم و صالح[۱۴۷]،۲۰۱۲،ص۱۴۵۶؛ جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۹؛ ریگاتی-لوچینی و ماسون[۱۴۸]، ۲۰۱۰،ص۴۹). در ادبیات گردشگری، ارزش درک شده، ارزیابی کلی بازدیدکننده از ارزش خالص سفر بر مبنای ارزیابی او از آنچه دریافت کرده است (منافع) و آنچه پرداخت کرده است (هزینه) می‌باشد. بنابراین، ارزش درک شده از کیفیت خدمات اولین گام برای تأثیر بر تصویر درک شده توسط بازدید کننده از مقصد است و میتوان آن را به عنوان پیش عامل واکنش‌های رفتاری در طول زمان بازدید در نظر گرفت (لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲،ص۶۹۳). پاراسورامان و گرووال[۱۴۹] (۲۰۰۰) ارزش درک شده را یک متغیر پویا و آن را شامل چهار نوع ارزش به شرح زیر تعریف کرده‌اند:
|
[جمعه 1400-08-14] [ 12:11:00 ب.ظ ]
|
